Imagem criada por IA
Vivemos na era do MUITO. Muitas marcas, muitas opções de produtos, muitas variações do mesmo produto, muita informação, muitos canais de compra, muitos estímulos de consumo, muita tela, muita imagem, muito vídeo, muito conteúdo, muita gente.
A Inteligência Artificial potencializa esse cenário. Ficou mais fácil produzir, replicar e multiplicar conteúdo, e o resultado é um ambiente em que as pessoas estão cansadas, mas seguem no gerúndio do “consumindo”.
Esse cansaço (excesso) convive com um pano de fundo pesado. Em meio à policrise, com endividamento das famílias, aquecimento global e ansiedade climática, guerras em várias partes do mundo, polarização política, fake news e crise de confiança, as grandes conquistas parecem cada vez mais distantes.
Nesse contexto, o consumo reforça seu lugar como uma microalegria, um pequeno alívio para tensões e frustrações que mantém a roda das compras sempre em giro. A compra funciona como uma pequena dose de recompensa em uma rotina já bastante estimulada.
Não por acaso, surgiram até os chamados “sites de dopamina”, uma tendência que nasceu na Coreia do Sul e vem se espalhando pelo mundo. Eles simulam sites e aplicativos de delivery e permitem experimentar a sensação de comprar sem necessariamente comprometer a renda.
É nesse terreno que a curadoria ganha valor e, com ela, o marketing de influência encontra espaço para crescer.
Se você entrar aleatoriamente no site de uma grande loja de departamento para comprar uma roupa, vai encontrar milhares de opções. Pode filtrar por cor, tamanho, modelo, categoria, submarca e, ainda assim, a quantidade de possibilidades pode ser suficiente para cansar antes de conseguir decidir.
É o mesmo efeito que provavelmente você já experimentou ao abrir a Netflix sem ter escolhido antes o que assistir: são tantas opções que você passa mais tempo decidindo do que, de fato, consumindo o conteúdo.
Aqui entra o grande e absoluto valor da curadoria.
Ter alguém que fez um filtro para você e explica por que determinado produto é uma boa escolha. Alguém que veste a roupa e mostra o caimento, que faz uma resenha e explica para qual perfil um filme é indicado, que mostra como uma base se comporta em determinado tom de pele ou como usar um produto para pintar uma parede.
O marketing de influência e de afiliados funciona, em boa medida, como esse filtro: reduz o esforço de escolha e transforma excesso em recomendação.
Some-se a isso a familiaridade com vídeos curtos, o uso intenso das redes sociais, especialmente do TikTok, e a importância do audiovisual como entretenimento, e temos um ambiente bastante favorável ao social commerce e ao live commerce. TikTok Shop e Shopee que o digam.
Claro que o excesso de opções não explica sozinho o crescimento do marketing de influência. Há outros fatores, como o prazer dos relacionamentos: acreditar na conexão com influenciadores, fazer parte de um grupo, identificar-se com pessoas e comunidades. Mas o excesso de opções com certeza é um combustível: quanto mais difícil fica escolher, maior pode ser o valor de quem ajuda a escolher.
Autenticidade, simplificação e respiro
E aí vem a pergunta: como as marcas podem se diferenciar e atrair o consumidor sem depender necessariamente dessa intermediação?
Acredito que essa resposta passa por autenticidade. Com a Inteligência Artificial, tudo tende a ficar muito parecido em termos de comunicação: vídeos de marcas com a mesma estética, frases de efeito com a mesma construção, conteúdos produzidos a partir dos mesmos atalhos.
Se a tecnologia torna a produção mais fácil e abundante, o diferencial está no que é original e mais raro: uma experiência de marca que promova uma boa sensação, uma linguagem reconhecível, uma perspectiva própria, uma narrativa provocativa ou edificante, uma brincadeira, o destaque para uma pessoa de verdade que se pareça de verdade. Algo que, de alguma forma, agregue valor à vida das pessoas.
A simplificação também entra nessa conta. Num mundo de tantas opções, um portfólio enxuto e uma proposta de valor clara ajudam o consumidor a entender rapidamente o que a marca oferece e por que escolhê-la. Quem consegue ser claro sobre quem é e o que entrega reduz o esforço de escolha, e isso, hoje, também é um diferencial.
A exaustão que atravessa todo este cenário também é uma oportunidade para as marcas. É aqui que está o supertrunfo do varejo físico: ser um contraponto a tudo isso.
Nem todo espaço precisa ser monetizado o tempo inteiro. Nem toda interação precisa virar mídia. Nem toda parede precisa virar uma tela cheia de propaganda. Nem toda experiência precisa exigir o download de um app, a leitura de um QR Code ou o preenchimento de um cadastro. Não é verdade?
Nesse sentido, um grande valor está em criar um ambiente que permita ao consumidor desligar e, ao mesmo tempo, facilite a vida dele. Assim, talvez, ele consiga se conectar com a sua marca.
Quer falar mais sobre como transitar pelos desafios do varejo e do consumo? Conecte-se comigo e vamos conversar.
Marcela Andrade é gerente de projetos da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Fonte: Mercado&Consumo
