Imagem: envato
Durante mais de uma década, a Black Friday brasileira foi decidida por um número: o percentual estampado no banner. Quem oferecia mais, levava. Em 2026, esse número começa a perder o poder de decidir a compra, e por dois caminhos que pouca gente no varejo está olhando ao mesmo tempo.
O primeiro é o assistente de IA, que chega antes do cliente e desmonta a promoção em segundos. O segundo é o próprio cliente, que, quando decide sair de casa, já não se move por um desconto que encontra em qualquer lugar. O resultado é uma data que continua gigante em volume, mas cada vez mais indiferente à principal arma que o varejo sempre usou nela.
O desconto que o agente desmonta
Os números deixam pouco espaço para dúvida. Na temporada de fim de ano de 2025 nos Estados Unidos, o tráfego que chegou aos sites de varejo vindo de ferramentas de IA generativa cresceu cerca de 693% sobre o ano anterior, segundo a Adobe Analytics. Na Black Friday, esses visitantes converteram 38% mais do que os que chegavam por outros canais. Quem chega pela IA chega decidido, e decidido por critérios que não são os da campanha.
O Brasil não está atrás. O Global Digital Shopping Index 2026, da PYMNTS Intelligence com a Visa, mostra que 53% dos consumidores brasileiros já usam ferramentas de IA durante o processo de compra. Um assistente compara preço, frete, prazo e reputação entre dezenas de lojas e não tem nenhum motivo para acreditar no “de/por”. O desconto inflado, velho conhecido da data, passa a ser verificável, e o que é verificável deixa de convencer.
Pense em um pedido simples: o melhor fone com cancelamento de ruído até até R$ 800, entregue antes do fim de semana. O agente não vê a home, não assiste ao filme da campanha, não sente a contagem regressiva. Ele cruza ficha técnica, histórico de preço e avaliações e devolve três opções. Se a loja não estiver legível nesse cruzamento, ela simplesmente não existe naquela compra, por maior que seja o desconto.
Do lado de cá do balcão, o retrato é preocupante: 74% dos lojistas esperam que agentes de IA respondam por pelo menos 5% das vendas digitais nos próximos dois anos, mas só 15% se dizem preparados para operar nesse ambiente, e apenas 21% conseguem identificar quando uma venda começou numa plataforma de IA. Boa parte do varejo vai entrar nesta Black Friday sem saber quem está do outro lado da tela, muito menos o que esse visitante já leu sobre a marca antes de chegar.
O desconto que não tira ninguém de casa
Seria fácil concluir que, então, vence quem tiver o menor preço. Não é bem assim. O levantamento “O Novo carrinho do brasileiro”, divulgado em setembro, mostra que o supermercado físico segue como principal destino de abastecimento das casas, mesmo com o consumidor checando os preços antes de sair. A leitura do próprio estudo é que ele ganhou ferramentas para consultar e comparar, mas a palavra final continua sendo dele.
O problema é que essa palavra final raramente é dada por um percentual. Se o mesmo desconto está em todo lugar, ele não explica por que alguém pegaria o carro, enfrentaria o estacionamento lotado e escolheria uma loja e não outra. O que explica é aquilo que não aparece na comparação: a consultora que já sabe o tom de base da cliente, o ajuste da calça feito na hora, a degustação que transforma a compra do vinho em conversa, a sacola que vale a foto.
Imagine uma rede de beleza que, em vez de anunciar 40% em tudo, abre agenda para diagnóstico de pele na semana da Black Friday e reserva condições especiais para quem passa pela cadeira. O desconto continua lá, mas deixa de ser o motivo da visita e passa a ser a recompensa por ela. É uma inversão pequena na mecânica e enorme no significado. E ainda gera algo que o banner nunca gerou: um motivo para voltar.
Do percentual ao motivo
Na prática, isso exige duas lições de casa que raramente dividem a mesma mesa de planejamento. A primeira é tornar a oferta legível para máquinas: atributos completos, preço coerente entre canais e ao longo das semanas, política de troca explícita, estoque real e avaliações organizadas de um jeito que uma IA consiga ler e resumir. É trabalho de bastidor, sem glamour, e vai pesar mais nas vendas do que qualquer filme de campanha. Desconto honesto, aqui, deixa de ser ética e vira condição para entrar na lista curta.
A segunda é dar à loja física uma razão de existir em novembro que não seja servir de depósito de ofertas. A pergunta muda de “qual é o desconto?” para “por que alguém viria até aqui?”. Hora marcada, atendimento consultivo, edição limitada que só existe no presencial, um serviço que o online não entrega. Nesse cenário, a loja tem um ativo que nenhum agente consegue comprar pelo cliente: o encontro.
2027 começa em novembro
A Black Friday de 2026 deve ser lida como um ensaio do que vem. Em 2027, a fatia de compras mediadas por agentes tende a crescer, e o tempo do consumidor fica ainda mais caro. Quem terceirizar a parte chata da compra vai ficar mais exigente justamente com a parte que reservou para si e menos tolerante com a loja que não sabe o que fazer com ela. Marcas que continuarem apostando tudo no tamanho do percentual vão descobrir que estão disputando com algoritmos o único terreno em que eles são imbatíveis.
A provocação, portanto, não é quanto de desconto dar. É perguntar o que sobra da sua marca quando o desconto deixa de decidir. A maioria vai descobrir a resposta olhando o resultado de dezembro. Ainda dá tempo de descobrir antes.
Raquel Monreal é CEO da Monreal Marketing.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Fonte: Mercado&Consumo
