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A transformação do delivery trouxe novas formas de conectar restaurantes e consumidores. A tecnologia ampliou as possibilidades de compra e tornou a experiência mais conveniente, mas inovação também exige clareza sobre os limites das relações comerciais, especialmente quando uma plataforma passa a viabilizar uma compra em um restaurante sem que exista, entre as duas empresas, um acordo comercial.
É nesse ponto que a chamada compra intermediada merece atenção. O modelo permite que uma plataforma disponibilize restaurantes em seu aplicativo e, a partir de uma solicitação do consumidor, realize a compra em seu nome. Na prática, o cliente encontra o estabelecimento dentro de um ambiente digital com o qual já está familiarizado, enquanto o restaurante pode sequer ter escolhido estar presente naquela plataforma ou ter conhecimento prévio daquela venda.
A questão não é impedir novas formas de consumo ou de logística. É garantir que a inovação respeite regras claras para todos os envolvidos. Os restaurantes investem em posicionamento, canais de venda, política de preços, operação e relacionamento com seus clientes. A escolha sobre onde e como seus produtos serão comercializados faz parte da gestão do negócio e não deveria ocorrer sem que o estabelecimento tenha conhecimento sobre essa dinâmica.
Mas existe uma preocupação ainda mais direta: a transparência com o consumidor. Informar que uma compra é “intermediada” pode não ser suficiente para que ele compreenda quem está efetivamente vendendo, quem está realizando o pedido e quem será responsável caso algo dê errado. Há uma diferença entre comprar diretamente de uma plataforma que mantém uma relação comercial com o restaurante e ter a compra realizada por intermédio de uma empresa que não possui esse acordo.
Essa diferença se torna especialmente importante quando há problemas. Se faltam itens, o pedido chega errado, há uma cobrança indevida ou ocorre uma falha na entrega, o consumidor precisa saber a quem recorrer. Em uma situação de compra intermediada, pode acontecer de o cliente procurar o restaurante, enquanto o estabelecimento sequer sabe que aquela venda foi realizada daquela forma. Ao mesmo tempo, a plataforma pode ser o elo que efetivamente conduziu a transação, sem que essa responsabilidade esteja clara para quem comprou.
Quando os papéis não estão definidos de maneira transparente, uma solução criada para facilitar a experiência pode acabar criando uma jornada mais confusa justamente no momento em que o consumidor precisa de suporte. Clareza sobre quem vende, quem intermedeia, quem recebe o pagamento, quem responde pelo pedido e quais canais devem ser acionados em caso de problema deveria fazer parte da experiência desde o início.
A discussão também envolve a autonomia dos restaurantes. Nome, identidade, cardápio, preços e forma de apresentação dos produtos fazem parte da relação que cada estabelecimento constrói com seus clientes. Utilizar essas informações em um canal de venda sem que o restaurante tenha clareza sobre como elas estão sendo apresentadas pode gerar uma percepção de parceria que não necessariamente existe.
A tecnologia pode criar novos caminhos para o consumo, e o setor de alimentação tem muito a ganhar com soluções que tornem o delivery mais eficiente. Mas conveniência não deveria vir acompanhada de incerteza. Para que novos modelos sejam incorporados de forma sustentável, é preciso garantir transparência para o consumidor, respeito à autonomia dos restaurantes e responsabilidades claramente estabelecidas entre as empresas envolvidas.
No fim, uma compra digital deveria ser simples não apenas para encontrar e pedir um produto, mas também para saber de quem se está comprando e a quem recorrer quando algo não sai como esperado. É esse nível de clareza que precisa acompanhar a evolução dos novos modelos de intermediação.
Erik Momo é presidente do conselho da Associação Nacional de Restaurantes (ANR) e CEO e sócio-diretor da 1900 Pizzeria.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Fonte: Mercado&Consumo
