Imagem: Envato.
Todo ano, por volta de setembro, o mercado entra no mesmo ritual: planilhas de precificação, banners “imperdíveis” e a corrida para ver quem anuncia o desconto mais agressivo.
E todo ano, o resultado mostra a mesma coisa. Quem venceu não foi necessariamente quem deu o maior desconto, foi em quem o consumidor confiou mais.
Acho que chegou a hora de dizer isso sem meias palavras: em 2026, desconto vai continuar sendo tabela de entrada, não vantagem competitiva.
Não é opinião solta. Em 2025, o e-commerce brasileiro faturou R$ 10,19 bilhões na Black Friday, batendo recorde mesmo em um ano que boa parte do mercado projetava como difícil.
Só que o ticket médio caiu quase 12%, ou seja, o brasileiro comprou mais, só que gastou menos por item. Para mim, esse é o dado mais honesto que a data já produziu. Ele mostra um consumidor que deixou de comprar por impulso e passou a comprar depois de pesquisar, comparar e decidir com a cabeça fria.
Chamaram isso de “consumidor engenheiro”, e o apelido pegou porque descreve bem: ele monta a planilha antes de você.
Por que insistir em desconto é, cada vez mais, jogar contra si mesmo
Quando todo mundo compete só no preço, ninguém compete de verdade. Todo mundo empata para baixo. E o consumidor de 2026 percebe isso rapidinho.
Uma parcela relevante das compras da última Black Friday já passou por algum tipo de recomendação ou comparação feita por inteligência artificial antes de chegar ao carrinho. Cerca de 18% das vendas globais na data, segundo consultorias como Adobe Analytics e NielsenIQ.
Se o cliente já está comparando com apoio de máquina, “desconto de fachada” simplesmente não passa mais despercebido.
E aqui entra minha implicância favorita: o “falso desconto”. Aquele preço que sobe em outubro para “cair” em novembro. Todo mundo no mercado sabe que isso existe, o consumidor também sabe. E, mesmo assim, continua sendo, junto com o frete caro, um dos maiores motivos de abandono de carrinho na data.
Sinceramente, acho que quem ainda aposta nessa tática em 2026 está trocando uma venda de curto prazo por um dano de reputação que dura muito mais do que uma sexta-feira.
O que realmente decide a venda
Se me perguntarem qual foi a virada de chave da Black Friday nos últimos anos, eu diria: pagamento. O Pix já passa de 40% das transações na data, e o desconto extra para quem paga por Pix virou, na prática, o empurrão final que fecha a compra. Mais até do que o desconto anunciado no produto.
Prefiro pensar nisso não como “mais uma tendência de pagamento”, mas como um sintoma: o consumidor quer resolver rápido, sem fricção, sem letra miúda. Quem entende isso projeta checkout pensando em velocidade e clareza; quem não entende continua otimizando só a vitrine.
O outro ponto que defendo é menos óbvio. ABlack Friday deveria parar de ser tratada como eventos de um dia e passar a ser tratada como início de relacionamento.
O que garante que o cliente volte em dezembro, ou no ano seguinte, não é o preço que ele pagou em novembro. É o que aconteceu depois: se o produto chegou no prazo, se o pós-venda resolveu um problema com agilidade, se teve cashback ou benefício de fidelidade.
Empresa que trata a data como “vendeu, acabou” está deixando dinheiro na mesa o ano inteiro.
A automação não é vilã, é só o novo básico
Tem uma resistência antiga no varejo em admitir que tarefa operacional pode e deve ser automatizada, como se isso fosse “terceirizar” o negócio.
Cadastrar produto, preencher ficha técnica de anúncio em marketplace e ajustar categorias são tarefas que deixaram de ser puramente estratégicas para se tornarem processos operacionais automatizáveis. Atualmente, diversas plataformas de e-commerce já integram inteligência artificial em seus painéis de controle, utilizando os dados da loja para preencher anúncios automaticamente, sugerir categorias e otimizar o SEO de forma sistêmica.
Quem ainda faz isso manualmente, produto por produto, às vésperas da Black Friday, não está sendo mais artesanal ou cuidadoso: está gastando tempo de equipe com algo que já pode ser resolvido antes, para sobrar energia para pensar em oferta, comunicação e experiência, que são, de fato, onde a diferença competitiva mora.
O que eu levaria de 2025 para pensar em 2026
Não vou fingir que tenho uma fórmula fechada, mas, se tivesse que apostar em uma coisa só, apostaria nisto: quem tratar a Black Friday 2026 como uma prova de confiança, preço real, checkout rápido, entrega cumprida e pós-venda de verdade vai vender mais do que quem tratar como uma guerra de banner.
Os números de 2025 já davam essa pista. A diferença é que, em 2026, ignorá-la custa mais caro, porque o consumidor está mais preparado para perceber quem está blefando.
Fonte: E-Commerce Brasil
