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No agitado cenário empresarial brasileiro, duas correntes de inovação, aparentemente distintas, estão convergindo para criar uma das maiores ondas de oportunidades para a mídia comercial que vimos em décadas.
De um lado, temos a inteligência artificial (IA) ressignificando o marketing de aplicativos; do outro, a metamorfose de gigantes do varejo em instituições financeiras. E a intersecção desses dois universos não é uma previsão futurista, é uma realidade competitiva e o mapa do tesouro para quem quer liderar o amanhã.
Um estudo recente do Gartner aponta que os orçamentos de marketing devem permanecer estagnados em 7,7% da receita das empresas em 2025, uma queda drástica em relação à média de 11,3% vista entre 2015 e 2019. O resultado? Apenas 30% dos diretores de marketing (CMOs) acreditam ter o financiamento necessário para executar suas estratégias. Não surpreende que quase quatro em cada cinco deles sintam a pressão esmagadora de “fazer mais com menos”.
Fazendo mais com menos: a IA como motor de performance
Nesse contexto de recursos escassos, as equipes de marketing de aplicativos encontram na IA a sua maior aliada. Ferramentas de análise preditiva, com o apoio da inteligência artificial, agora entendem a linguagem natural e funcionam como uma fonte de orientação sobre dados.
A complexidade de antes dá lugar à simplicidade de um diálogo, o que supera a dependência de cientistas de dados para análises diárias. A IA traduz a complexidade dos dados em estratégias claras para as equipes de crescimento, gerando respostas acionáveis em segundos.
E essa tecnologia não apenas automatiza, mas também democratiza a estratégia, transformando dados em decisões e decisões em receita, otimizando a performance sem esgotar equipes. Em um universo no qual o Brasil foi o 3º país que mais baixou apps em 2024 – mais de 9,4 bilhões de downloads -, a IA é capaz de fazer a diferença.
Do carrinho ao crédito: o varejo como potência financeira
Enquanto a IA refina a eficiência dos aplicativos, uma transformação redefine o próprio conceito de ponto de venda. Os varejistas brasileiros não vendem mais apenas produtos, eles estão se tornando o banco do seu cliente. E uma análise realizada pela eMarketer sobre a América Latina é cirúrgica ao apontar essa tendência como uma oportunidade colossal para a “commerce media”.
Os números validam a revolução. Até 2027, o e-commerce brasileiro deve movimentar quase US$ 80 bilhões. Nesse ecossistema, gigantes como o Mercado Livre, com seu braço financeiro Mercado Pago, viram sua carteira de crédito crescer 34% em um ano, atingindo US$ 3,8 bilhões. A Magazine Luiza, por sua vez, já conta com mais de seis milhões de titulares de seu próprio cartão.
O que isso significa para a mídia? Com a minha experiência, vejo a criação do ecossistema publicitário próximo do ideal. O varejista agora detém o histórico de compra, a preferência de produto, os dados de navegação e, principalmente, o meio de pagamento e a oferta de crédito. A jornada do consumidor se fecha e acontece em um ambiente único e mensurável.
É nesse ponto que as duas correntes se encontram. A imensa quantidade de dados gerada por esses novos “varejistas-financeiros” é complexa demais para ser otimizada manualmente. Para extrair o valor real dessa infraestrutura, a inteligência artificial não é uma opção, é uma necessidade.
A oportunidade para a mídia comercial no Brasil é, portanto, dupla e sinérgica. Primeiro, alavancar as novas plataformas de retail media que esses gigantes estão construindo. Segundo, utilizar a IA como a chave para destravar o potencial dessas plataformas.
É a IA que permitirá a um anunciante identificar, em tempo real, o cliente com maior propensão a comprar um eletrodoméstico e, simultaneamente, oferecer-lhe um parcelamento exclusivo financiado pelo próprio varejista. É a fusão da intenção de compra com a viabilidade financeira, otimizada por algoritmos.
Estamos diante da próxima fronteira da publicidade: uma mídia contextual, transacional e profundamente inteligente. As empresas que compreenderem que a IA no marketing e a “fintechzação” do varejo são duas faces da mesma moeda não apenas navegarão com sucesso no futuro da mídia. Elas irão criá-lo.
Fonte: E-Commerce Brasil
