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O modelo tradicional de comunicação, baseado em bombardear consumidores com anúncios em todos os canais possíveis, está em colapso. Durante décadas, a fórmula para ganhar mercado era simples: ser visto pelo maior número de pessoas, o maior número de vezes. Hoje, porém, essa estratégia perdeu força. Em um cenário em que o consumidor controla a própria jornada, surgem barreiras como ad-blockers, botões de pular anúncios e uma aversão crescente à publicidade invasiva. A pergunta central deixou de ser “como alcançar o público?” e passou a ser: “por que o público escolheria prestar atenção?”.
A era do marketing de relevância
A solução está no marketing de relevância, um paradigma que reposiciona a intenção do consumidor como o ponto central de todas as estratégias. Mais do que um diferencial criativo, a relevância tornou-se a principal métrica de sucesso, orientando decisões sobre investimentos em mídia, dados e conteúdo. Para que essa abordagem deixe de ser apenas um conceito teórico e se traduza em resultados concretos, ela se apoia em três pilares fundamentais, que guiam marcas na criação de experiências realmente significativas.
O primeiro pilar, contexto, superou os dados demográficos tradicionais. Conhecer apenas idade, gênero e classe social já não basta. É preciso compreender a intenção do consumidor em tempo real. Uma marca de artigos esportivos, por exemplo, não deve anunciar apenas para pessoas com perfil de atleta, mas para aquelas que, naquele momento, buscam soluções para evitar lesões durante a corrida. Ferramentas como first-party data e análise preditiva tornam possível decodificar esse comportamento e agir rapidamente.
Conteúdo que gera valor real
O segundo pilar é conteúdo como serviço. A publicidade deixou de ser apenas propaganda e se transformou em utilidade. Quando uma marca entrega valor genuíno por meio de conteúdos que resolvem problemas reais, conquista a permissão de fazer parte da vida do consumidor. Um tutorial interativo de maquiagem, um guia financeiro confiável ou até uma ferramenta de autoatendimento são exemplos de como o conteúdo pode gerar engajamento e confiança, dissolvendo a barreira entre marketing e serviço. Não é à toa que, segundo a Demand Metric, conteúdos relevantes geram três vezes mais leads do que anúncios pagos tradicionais e custam 62% menos.
O terceiro pilar é confiança. Em um ambiente digital marcado pela desinformação e preocupações com privacidade, o consumidor precisa sentir que seus dados são utilizados para melhorar sua experiência, não para explorá-la. Transparência deixa de ser uma obrigação legal, como imposta pela LGPD, e se torna uma vantagem competitiva. Marcas consistentes em seus valores e claras sobre suas práticas de dados constroem relacionamentos duradouros.
A nova métrica do sucesso
Alguns ainda argumentam que o alcance em massa continua indispensável. No entanto, esse modelo, além de caro, gera ruído e irritação, em vez de atenção. É preciso focar em métricas que realmente importam: engajamento qualificado, tempo de interação, customer lifetime value e lealdade à marca. Um exemplo emblemático é a campanha “Real Beauty” da Dove, que priorizou narrativas humanas e emocionais em vez de apelos puramente publicitários. O resultado: aumento expressivo do valor da marca e da confiança do consumidor, comprovando que relevância e autenticidade superam a repetição publicitária.
Adotar o marketing de relevância exige transformação interna. Barreiras entre equipes de mídia, criação, dados e relacionamento precisam ser eliminadas. Assim como a jornada do consumidor não é linear, a estratégia de marketing também não pode ser fragmentada. Trata-se de construir um ecossistema integrado, em que cada ponto de contato contribua para uma experiência única e relevante.
No fim, a disputa pelo consumidor não será vencida por quem grita mais alto, mas por quem entrega a mensagem certa, no momento certo, com significado verdadeiro. Em um mercado saturado de informações, a relevância se torna o diferencial que separa marcas passageiras de marcas que conquistam espaço na mente e no coração das pessoas. Essa mudança de mentalidade definirá o sucesso das empresas na nova era da intenção.
Fonte: E-Commerce Brasil
