Imagem: Envato.
Canal é quem distribui. Comunicação é o que você fala dentro dele. Muita empresa gasta tempo lapidando discurso, roteiro e pitch, mas apresenta para pouca gente porque não construiu distribuição. É aí que a ideia “perfeita” perde para a ideia “ok” que chega a mais gente. Se você precisar escolher por onde começar, comece pelo canal. Depois teste mensagens até achar a que move resultado.
Quando olho para operações digitais, a evidência é direta: sem canal, a comunicação vira culto interno. Com canal, até uma mensagem simples acha tração. A lógica é matemática. Se um conteúdo excelente fala com dez pessoas e um conteúdo bom fala com 50, o segundo tem mais chances de gerar venda, aprendizado e melhoria. Crescimento é jogo de superfície de contato.
O peso dos números: alcance, conversão e propriedade do canal
A realidade de alcance orgânico empurra qualquer marca a tratar distribuição como prioridade. Relatórios recentes mostram queda de alcance orgânico nas redes e taxas médias de engajamento modestas. No TikTok, referência atual de distribuição, a taxa média de engajamento por visualização ficou em torno de 3,4% a 3,85% em 2024, dependendo do recorte de estudo. Isso é bom para quem acerta, mas também mostra que não dá para confiar em um único post salvar o mês. Canal tem de ser portfólio, não um ponto de sorte.
Outro dado que costuma ficar invisível na sala de brainstorm: quase 70% dos carrinhos de compra são abandonados. Ou seja, você já “ganhou” o clique, já “convenceu” a pessoa a adicionar ao carrinho, mas perde na reta final. Recuperar alguns pontos desse funil vale mais que produzir mais peças de comunicação sem resolver distribuição e atrito de jornada.
Quando o canal é seu, a conta fecha melhor. E-mail continua entregando um dos melhores ROIs do marketing: estudos de 2024–2025 apontam retorno médio na casa de US$ 36 para cada US$ 1 investido, superando outros canais em eficiência. A leitura prática é simples: construa base própria e integre o e-mail ao restante do ecossistema de distribuição.
Velocidade técnica é distribuição também. No mobile, subir de um para três segundos de carregamento aumenta em cerca de 32% a probabilidade de abandono da página. De um para dez segundos, o risco mais que dobra. Não é detalhe de TI, é acesso ao seu conteúdo e à sua oferta. Sem canal “rápido”, mensagem boa não chega.
Casos que provam: canal forte transforma comunicação em resultado
Morning Brew é um bom exemplo de “canal antes de comunicação”. A newsletter saiu do zero para milhões de assinantes com um motor de distribuição próprio: e-mail e um programa de indicação que chegou a responder por cerca de 30% do crescimento. Em diferentes fontes e períodos, os números variam por base e metodologia, mas a ordem de grandeza é consistente: refer-a-friend como pilar de aquisição e um canal proprietário sustentando receita acima de US$ 70 milhões anuais. Sem esse canal, nenhum assunto de e-mail brilhante faria tanta diferença.
Duolingo construiu um canal massivo no TikTok e transformou comunicação divertida em distribuição de verdade. O perfil superou marcas icônicas em seguidores e engajamento, virou case do próprio TikTok for Business e, ao longo de 2024, manteve taxas de engajamento da plataforma em patamar competitivo. Moral da história: eles não postam “qualquer coisa”. Eles operam canal com cadência, linguagem nativa e métricas claras.
Um caso mais antigo, mas didático sobre a força da distribuição, é o do Dollar Shave Club. Com um vídeo barato publicado em 2012, a marca conquistou 12 mil pedidos nas primeiras 48 horas e colapsou o próprio site de tanto tráfego. A peça era engraçada, sim, mas o que venceu foi a mistura de mensagem direta com um canal que explodiu alcance rapidamente. Distribuição abriu a porteira para o produto.
Como construir canal antes de lapidar comunicação
Comece definindo os pilares de alcance que você controla ou influencia. Três blocos práticos funcionam para a maioria dos negócios:
1. Canal proprietário
Construa e cresça base de e-mails e WhatsApp com leads de boa qualidade. Use um programa de indicação simples, com benefícios reais, e leve a pessoa do primeiro contato até a primeira compra com régua de relacionamento. Boas operações de newsletter reportam parcela relevante de crescimento vinda de referrals quando o incentivo é claro e o tracking funciona.
2. Canal de descoberta
Eleja um ou dois canais de topo de funil que você domina. Se for TikTok, jogue o jogo da plataforma: publicações frequentes, linguagem nativa, criativos testados por batches e leitura semanal de métricas. Benchmarks de engajamento ajudam a calibrar expectativa e a entender se é hora de ajustar formato ou frequência.
3. Canal de conversão
Otimize páginas e checkout. Reduza passos, mostre frete cedo, ofereça meios de pagamento locais e acelere carregamento. Cada segundo conta e cada atrito removido volta como receita. A média de abandono de carrinho perto de 70% não é sentença; é a maior alavanca de crescimento “esquecida” por quem está obcecado apenas com mensagem.
Teste de mensagem do jeito certo: depois que o canal respira
Com distribuição minimamente estável, aí sim vale testar comunicação com método. Trabalhe como laboratório: hipóteses claras, amostras comparáveis, A/B com uma variável por vez e leitura semanal. Em canal proprietário, teste assunto, pré-header, primeira dobra e CTA. Em descoberta, varie ganchos, roteiros e aberturas nos três primeiros segundos. Em conversão, valide ordem de argumentos, prova social e oferta. Quando o canal existe, cada teste fala alto e encurta o caminho para um “playbook” que dá para repetir.
Um roteiro simples para os próximos 60 dias
Mapeie os seus canais atuais e pontue de 0 a 10 a capacidade de distribuição de cada um. Escolha um proprietário para crescer, um de descoberta para escalar e trate o seu site como canal de conversão.
Monte metas realistas: construir +10% de base própria, alcançar benchmarks de engajamento na plataforma escolhida e reduzir abandono em alguns pontos percentuais. Enquanto isso, rode um programa de indicação básico, pois ele acelera o efeito rede do seu canal.
No fim, a regra que separa quem cresce de quem tenta é direta: uma ideia média bem distribuída ganha de uma ideia genial mal distribuída. Canal é multiplicador; comunicação é conteúdo do multiplicador. Primeiro garanta que você tem por onde correr. Depois, corra com as mensagens que os dados mostrarem que funcionam.
Fonte: E-Commerce Brasil
